互联网「降维打击」商业简史

新的商业模式之所以能诞生,往往不是凭空创造,而是基于对旧传统模式的打击和摧毁。

经过互联网新技术的加持,一些脱胎自传统行业的新兴玩家正在创造更专业的生产、分发与盈利模式,这和它瞄准同一赛道的互联网企业造成了全面冲击和颠覆,并形成了全新的商业「降维打击」模式。

最近的降维打击来自金融行业。10月21日上午,一则「警方突击调查51信用卡杭州总部,带走多名员工」的视频在社交网络上热传,随之有多个相关爆料流传开来。当天晚间,杭州警方发布情况通报,同时51信用卡官方及CEO孙海涛也相继发布情况说明,这起事件很快引发坊间业界的关注热议。

在这起罗生门事件背后,更让人感兴趣的是@风月_投资笔记(微博认证为沣京资本基金经理)的点评:

「51信用卡已经经历了从银行羊毛交流业务、到信用卡办卡业务、再到P2P在线信贷业务的发展轨迹,这本质上是由于各家银行自身线上业务的不断完善,挤压收割了一众互联网金融掮客平台的生存空间。而随着银联官方APP云闪付的推出与功能不断完善,这些非官方的金融平台已经迎来了至暗时刻。」

这是一起标准的降维打击商业故事,但绝不是孤例。

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互联网时代催生「降维打击」新故事

「降维打击」,最早出自刘慈欣的科幻小说《三体》之中。原意指攻击目标本身所处的空间维度使其降低,让目标无法在低维度空间中生存从而毁灭目标。

一个直观的例子是,具备「上下」维度的人类碾死一只不具备这一维度的蚂蚁是不会有所注意的。而如果要用一句话来解释商业战场上的「降维打击」,那应该是「我消灭你但与你无关。」

互联网时代以来,商业降维打击已经诞生了诸多经典案例,一个人们最为耳熟能详的故事,当属「外卖行业的火热与方便食品的黄昏」。

根据国家统计局数据显示,2016年我国方便食品制造行业规模达到有史以来的峰值4063.69亿元,此后的2017年、2018年连年下跌,截止2018年底行业规模下降至2959.7亿元,跌幅超过25%。

这其中,方便面市场首当其冲。数据显示在2011年,全国方便面销量连续18年保持两位数稳定增长,2013年时达到了顶峰的462.2亿包,之后开始连年下跌,到2016年时已经下跌至385.2亿包,相比2013年销量减少近80亿包。

2015年~2018年间恰恰是外卖行业全面崛起的阶段。相较于方便食品的速食优势——如仅需5分钟就可泡好一包面顶上一餐,外卖同样省去了做饭的时间成本,更重要的是外卖解决了方便食品最大的问题「不健康」,在健康饮食和省时省力之间找到了一个平衡点。

外卖行业的崛起当然不是为了与方便食品一交高下。外卖最初的目的,只是取代电话订餐,但却无意间影响到了方便食品,真是一场无妄之灾。

同样的故事也上演在智能手机与相机市场之中。

2017年10月底,日本尼康公司宣布关闭其位于中国江苏省无锡市的一家子公司——尼康光学仪器(中国)有限公司,在关张公告中尼康坦言,「由于智能手机的发展,小型数码相机市场急速萎缩,导致开工率下滑后,公司不得不做出的决定。」

事实上,智能手机快速普及对于相机市场的打击早已开始。根据CIPA(相机和影像产品协会)发布的数据报告显示,2010年,全球数码相机行业出货量达到1.21亿台左右。此后行业销量开始连年下降,截止2018年底,这一数据已经下降至不足2000万台。进入今年以来,下滑趋势仍未发生改变。

背后的原因在于,2000年11月,夏普推出了全球第一款内置摄像头的拍照手机,此后拍照功能逐渐成为手机标配,2007年,iPhone的问世为消费带来了更清晰的拍照体验,也掀起了追求高像素拍照手机的热潮,随着智能手机在全球范围内的兴起普及与手机摄像功能的更新迭代,数码相机遭遇到了巨大的冲击。

行业领跑者之一的佳能甚至预测称,数码相机市场规模在未来两年将再下跌50%,真是怎一个惨字了得。

除此之外,还有以微信、QQ为代表的即时通讯行业对于移动运营商短信彩信业务的打击、公有云服务对传统CDN行业的颠覆等,均是典型的「降维打击」案例。

以后者为例,在2016年的亚太CDN峰会上就有云CDN厂商预言:「2015年,传统CDN厂商占据80%以上市场份额……预计在2018年,这个比例会反过来,云服务商将占80%市场份额。」

根据国内CDN行业双寡头网宿科技与蓝汛——发布的财务报告显示,2017年网宿科技利润同比下降34%,蓝汛则直接步入了亏损状态,两者占据CDN市场规模之和从2015年的82.3%下降到了不足40%。

与此同时,是阿里云、腾讯云、金山云等云服务商已经构建除了一张智能化云服务生态巨网。截止2018年底,阿里云已经坐上了这一领域的头把交椅,互联网巨头们对传统CDN厂商的降维打击行将落幕。

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「降维打击」的正在进行式

「降维打击」并没有终止,还在各个行业中潜行。

2010年,时代华纳CEO杰夫·比克斯在接受《纽约时报》的采访时表示,「担心Netflix构成威胁,就像担心阿尔巴尼亚军队会占领全世界」。

现如今他或许要收回这句话了,华纳将在今年年底发布自己的流媒体业务,为此还将从Netflix手中拿回《老友记》版权——即使后者每年要缴纳1亿美元的版权费用。

另一方面,是除了Netflix、亚马逊、Hulu几个主流玩家之外,苹果、Facebook也先后公布了自己的流媒体计划,传统巨头迪士尼也计划在年底推出名为Disney+的流媒体服务。

在这背后,是流媒体与院线之争的愈演愈烈。

美国电影协会发布的数据显示:随着在线视频流媒体服务的渗透率越来越高,2018年全球观众在线观看娱乐节目的支出首次超过了电影院消费,而2017年北美地区观影人数更是达到了近23年以来的最低值。

究其原因,在于相较院线观影,流媒体在可选项、舒适度、私密性、便捷度等多个方面站在优势高地之上,一部电影能随时观看,可以回拨、暂停,这自然会造就比电影院更流畅的播放及更优质的用户观影体验。

有趣的是,流媒体对于电影院的「降维打击」究竟有几分成效,业界目前尚未有定论。有研究报告认为,因为内容的巨大供应量足以满足影院发行的需要,且大多数人强烈反对直接在流媒体上发行,所以诸如Netflix这类平台的扩张对票房的影响并不会太大。

美国电影协会CEO查尔斯-里夫金则援引B&B剧院已故联合创始人斯特林-巴格比的话来点评流媒体与电影院之争:「每个人都有厨房,但每个人仍然会出门下馆子吃饭。

话虽如此,时至今日不仅Netflix的原创电影只要在自己的平台独家上线,主流影院都会拒绝放映。绝大部分院线也都依然奉行90天窗口期,只有一部电影在电影院放映90天左右,才被允许登陆流媒体、发行家庭录像产品,

戒备之意,娓娓可见。至于是否是为了防止流媒体和影院同步上映电影而对后者的上座率、票房等造成冲击,那就见仁见智了。

操作系统生产商也正在对杀毒软件行业进行更严酷的「降维打击」。

最早的电脑病毒往往被用于炫耀技术、恶作剧甚至是工具,其具备较强的展示型,危害并不大。进入2000年后,随着互联网的普及,一些具备极大危害性的电脑病毒被制作并流传开来。

随之而来的是杀毒软件行业的兴起,彼时如国内有金山、瑞星、江民,国外则有卡巴斯基、麦咖啡、诺顿等。尽管奇虎360最早以杀毒免费+渠道分发收费的商业模式席卷了国内市场,但杀毒软件的真正衰败还在这之后。

2010年iPhone 4的发布被公认为拉开了移动互联网时代的大幕。不同于PC操作系统,安卓、ios本身构建磕一个封闭的移动互联网生态,通过诸如沙盒机制的方式,在系统层面就由内置安全机制完成了杀毒软件的工作。

在PC一侧,作为当下应用最普及的操作系统生产商,微软在2014年发布的windows 10系统里内置了免费杀毒软件 Windows Defender,没有广告和弹窗,却有更好的系统兼容性。这成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

互联网时代的降维打击甚至还体现在黑产领域。

在今年3月上旬举办的十三届人大二次会议上,最高人民检察院检察长张军在工作报告中指出,2018年检察机关起诉电信网络诈骗犯罪同比上升29.3%。

与之相对应的,是入室盗窃犯罪率的直线下降。如在上海警方今年的通报中显示,入室盗窃案件接报数同比已经下滑了40%。

人民公安大学发布的《中国犯罪形势分析与预测(2017-2018)》中指出,近两年我国犯罪类型结构逐渐发生变化。传统的暴力犯罪、财产犯罪逐步减少,以电信、互联网等为媒介的非接触性犯罪逐步增多,其中社交网络平台、APP软件、二维码、付款码等成为电信网络诈骗的新途径。

科技的发展本身是把双刃剑,互联网固然能够带来效率的提高,但同时也为这些更加隐秘的新型犯罪滋生提供了温床。

随着5G、AI、物联网等新兴技术推进发展的加速,新场景、新产物正不断出现。就如同传统汽车行业的最大对手或许是电池公司一般,假以时日,人们必然能够看到降维打击发生在更多领域。

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「降维打击」让更多改变发生

行文至此,不难看出造成商场中降维打击的两个根本原因:

首先,是科技的进步,推动商业社会采纳先进生产力,淘汰落后生产力。

在19世纪末的欧洲,彼时的人类社会正困顿于如何处理马粪、马尿乃至马尸的围城问题——这是作为当时主流交通工具的马车所带来的「副产品」——汽车的诞生让人们一举免除了上述烦恼。

第二,降维打击的背后还在于模式的创新。

信息流广告就在一定程度上解决了受众群体对于传统广告日益反感的痛点。

它其实是把广告内容植入进信息流内容中,穿插在社交媒体、浏览页面中,伪装甚至真正成为受众所阅读新闻资讯信息的一部分,从而提升后者对广告的容忍和接受程度。

根据互联网广告公司Marin Software提供的数据显示,移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%,而点击成本却低了22%。

电商行业对于实体店的降维打击同样离不开商业模式的创新。作为零售业的不同分支,电商行业消解了实体店在门店、装修等层面的维度,构建了一个成本更低的商业链条。

有必要指出的是,相较于科幻小说中高维文明对低维文明彻底消灭的描绘,「降维打击」在商业领域的表现有着局限性。

首先这并不代表一个行业对另一个行业的完全灭绝,如摄影领域依然有着为数不少的玩家离不开单反这样的专业器械,智能手机满足的只是大众意义上的照相摄像需求。

而传统相机公司也在积极进行业务转型,通过开展诸如机械、光学、化学乃至摄影培训等多元化业务,开拓新的市场空间。

同时,也并非所有的互联网行业都会对相对应的传统行业造「降维打击」。

外卖行业发展的再风生水起,也很难威胁到餐饮领域。因为好吃且健康才是餐饮行业的核心要素,所以受伤的只有不够健康、味道也得过且过的方便食品领域。

这也就意味着,如果方便食品能够真正意义上解决上述痛点,那么其重新迎头赶上也不是没有可能的一件事。

归根结底,顺应趋势才能基业长青,这个世界上唯一不变的就是变化本身。

参考资料来源:

【1】《2018年中国方便食品行业发展现状与2019年发展趋势》,李一凡,前瞻产业研究院

【2】《2018-2019中国CDN市场发展报告》,CCW Research

【3】《杀毒软件消亡史》,老木,腾讯研究院

【4】《中国犯罪形势分析与预测(2017-2018)》,靳高风,朱双洋,林晞楠,中国人民公安大学

【5】《手机摄像头越做越强大,相机厂商如何应对?》,邓舒夏,第一财经杂志

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汽车之家苦等春天

行业寒冬下

车市寒冬,最终连汽车互联网平台汽车之家也未能独善其身。

11月5日,汽车之家发布了未经审计的2019年第三季度财报,总的来看有喜有悲。

喜的是,即便是在车市环境连续15个月下行的大背景下,汽车之家的业绩表现依旧较为稳健;悲的是,净利润的表现却不尽如人意。

根据第三季度财报数据显示,汽车之家的总营收为人民币21.7亿元,相比去年同期的18.69亿元,同比增长14.9%。

如果不做纵向对比,仅仅从当季的数据来看,汽车之家的营收能力确实可圈可点。

就在这份财报发布的当天,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在行业会议上表示:“车市正处于超级艰难的时刻,汽车行业甚至拖累了中国经济增长。

这并非危言耸听。全国乘用车市场信息联席会给出的统计数据显示,2019年前三个季度,在78家主流车企中,有七成出现了销量下滑,其中32家车企的下滑幅度超过30%,17家下滑幅度甚至超过了50%。

跌幅惊人的车企基本已经游走在了破产边缘。比如铃木,自去年起就已退出了中国市场。

虽然车市整体环境不容乐观,但汽车之家的营收依旧延续了上个季度的增势,这要归因于除了核心业务实现净增长之外,新业务的净收入也在快速增长。

根据第三季度财报显示,汽车之家的营收主要由三部分构成:媒体广告、线索销售和线上销售及其他。

其中,媒体广告仍然是创收主力军,达到了9.24亿元,同比增长2.50%。这部分收入主要来源于广告报价的提升以及加大的广告投放力度,尤其是二手车电商广告投入的增加。

线索销售同样不甘示弱。由于经销商所支付的销售线索费用的持续增加,汽车之家在第三季度的线索销售收入为8.28亿元,同比增长12.00%。

涨势最喜人的还是新业务线上销售。在第三季度,汽车之家线上销售收入为4.17亿元,同比大幅增长68.2%。

总体来看,虽然第三季度的总营收较前两个季度的同比增速(分别为25.14%和23.55%)出现了小幅度下滑的情况,但考虑到行业的整体状况,这个成绩已属不易。

不过,相对于总营收的双位数增长,净利润的表现却不尽如人意。

根据第三季度财报数据显示,汽车之家的净利润为人民币6.4亿元,同比下降5.5%,环比下降更是高达19.7%。

遭遇这样的局面,当然也跟车市的整体销量低迷有着很大的关系。在今年第二季度,汽车之家的各项经营数据还比较坚挺,但随着车市行情持续下行,最终也败下阵来。

早在今年7月,中国汽车工业协会就已将今年的汽车销量预期从零增长调整为下滑5%,其中乘用车被调整为下滑5.4%。

HIS Market、瑞士银行等国外咨询机构同样对国内的车市持悲观的态度,这些机构对今年的汽车销量预测都在下滑6%到8%之间。

事实也确实如此。综合26家汽车行业A股上市公司的第三季度财报来看,其中仅有9家实现净利润同比增长,而超过六成的车企,净利润均存在不同幅度的下滑。

对于汽车之家来说,虽然并不直接生产汽车,也不直接销售汽车,但作为一个汽车互联网平台,三大业务都与车企的发展息息相关。

汽车销量不景气,车企在广告投放上也会相应缩减,而这势必会影响到汽车之家整体的财务数据表现。

转型还是太难

车市正在经历一场空前的焦虑,寄生于车企之上的汽车之家也难免被传染。

早在2016年之前,汽车之家的营收构成只有两部分:一是最基本的媒体广告,占比54.2%,主要包括汽车制造商广告服务以及为汽车品牌开展营销活动;另一个就是线索销售,占比40.5%,主要为经销商提供销售线索。

因此,摆脱对媒体广告业务的依赖很快在汽车之家内部达成了共识。

但摆脱依赖的探索之路走得并不顺利。

寻找新的盈利业务,意味着汽车之家首先要打破垂直媒体的限制。如何在保证媒体广告业务持续增长的同时,又能利用新开拓的业务平均掉前者所占的比重,是汽车之家亟需解决的难题。

一开始,汽车之家将突围方向定为做汽车电商。

汽车之家内部分析认为,从垂直媒体走向自营电商是一条水到渠成的道路。

作为深耕汽车领域多年的垂直媒体,所累积的消费数据和成熟的预测能力将会使得汽车电商业务的竞争力快速提升。

然而拐点很快到来。

2016年4月15日,汽车之家原最大股东、澳大利亚电信巨头澳洲电讯宣布以16亿美元的价格出售47.7%股权给中国平安,70天后,交易正式达成。

在中国平安入主汽车之家三个多月之后,汽车之家董事长兼CEO陆敏结合既有业务以及远景目标,提出了“4+1”发展战略。

“4”是指打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈,“1”则是指由过去基于内容的垂直领域公司转型升级为基于数据技术的汽车公司。

汽车之家意图通过这四个圈逐渐打造出一条以线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的内部汽车生态闭环。

不过汽车之家的自营电商之路最终并没有走通。

一年后,汽车之家的新管理层开始逐步放弃自营电商这一业务。而探索失败的原因,也被外界总结为汽车之家在向经销商售卖销售线索的同时,还在和经销商抢着卖车的生意。

中国平安也很快意识到了对汽车之家的规划存在很大的问题。从2016年第四季度开始,汽车之家向“轻资产型汽车互联网平台”转型,不再扮演卖家,而是像淘宝一样,扮演一个平台的角色。

放弃自营电商后,中国平安寄希望于将汽车之家构建成链接整个产业里利益相关者的平台,这个平台中包含厂家、经销商、汽车产业链服务提供者、金融服务提供者等。

从汽车垂直媒体转型成基于数据技术的互联网汽车平台,随之被视为是最适合汽车之家的转型之路。

对于一家互联网企业来说,最重要的价值莫过于对用户数据的精准把握,同时依托互联网技术进一步深挖数据并向数据公司转型,并针对用户的不同需求,提供个性化服务。

按照这个思路,搭建一个平台,打造一个汽车生态圈,方便用户选车买车,让利益链条里的相关者得到更好的发展业务,而汽车之家只需要在这条利益链条中起到衔接作用就可以了。

然而现实总是和理想背道而驰。汽车之家似乎并没有转型成真正意义上的汽车互联网平台。

根据2017年第二季度到第四季度财报数据显示,主导转型的新业务线上销售的占比均没有超过10%,也就是说,整个2017年汽车之家的营收仍然是以媒体广告和线索销售为主。

进入到2018年之后,汽车之家的盈利结构从广告和线索转变为广告、线索、数据、金融,后两者在财报中被统一并入线上销售及其他收入。到了2018年第二季度,线上销售的收入达到1.987亿元,占比首次超过10%。即便是到了2019年第三季度,线上销售的收入占总营收的比例也仅为19.2%。

这也就意味着,汽车之家虽然号称已经转型成为汽车互联网平台,但其营收结构并没有发生太大变化,媒体相关业务带来的收入仍然占到总营收的80%以上。

竞对的侵袭

车市环境疲软,汽车之家也暴露出了隐忧。主要体现在两个方面。

一方面,是汽车之家持续上涨的成本。根据第三季度财报数据显示,其销售成本为14.26亿元,同比上涨32.8%,而在第二季度,这一数字仅为8.93亿元。

另一方面,则是汽车行业正涌现出不少汽车垂直媒体平台,正对汽车之家的领地发起攻击。

比如懂车帝。依托今日头条、抖音等字节系产品的流量支持,懂车帝在内容建设上取得了长足的进步。在产品核心逻辑上,懂车帝也沿袭了今日头条最具优势的人工智能算法和大数据优势。

根据字节跳动此前公布的数据,懂车帝日活用户达400万,用户平均每天打开次数为4次,每天使用时长为24分钟。虽然其与汽车之家还存在着一定的差距,但已然是一个不容忽视的威胁。

同为美股上市公司的易车也在奋起直追。 

其实无论是上线时间还是上市时间,易车都先于汽车之家。虽然体量尚不如汽车之家,但易车最近两个季度的经营数据都取得了不俗的表现。

根据易车第二季度财报数据显示,易车的总营收为人民币27.92亿元,同比增长8.9%,其中汽车交易服务业务(大致与汽车之家的线索销售和线上销售业务相同)收入达到14.90亿元,同比增长17.2%,交易量同比增长34%。

不容忽视的是,易车手中的底牌,除了有深厚的行业积累,背后还有京东、腾讯等大股东的资源与资金支撑。

对于汽车之家而言,流量的重要性不言而喻,这也是它能吸引车企投放广告的重要参考因素。

根据第三季度财报数据显示,汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3880万,较2018年9月增长38%。

但随着汽车之家商业化的加速,其内容也不可避免地受到了影响。这主要是因为各大汽车电商平台不断投放广告,导致广告内容剧增,用户使用体验严重下降。

与媒体相关的业务收入占到总营收的80%以上,足以证明汽车之家对其依赖性过大。但为了用户体验去控制广告的投放,又势必会严重影响到营收数据的表现。

毋庸置疑,汽车之家在汽车垂直媒体领域依旧有着举足轻重的地位。不过在现有的行情下,存量市场不断在缩小,竞争加剧也是必然。

回归内容本质还是继续内容变现,这的确是一个很难拿捏的尺度。

如果没有更具壁垒的业务护城河来提高其商业价值,属于汽车之家的春天还会不会到来?

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