一场抖音营销引发的“维E乳”之争:老字号的新国货之痛

一篇名为《7天卖出51万瓶的“协和”维E乳,居然没有一瓶来自“协和”》的文章突如其来,让苏州协和药业有限公司的市场执行总经理柯少波感到事情有些不妙。更没有让他想到的是,接踵而至的,是铺天盖地的关于“协和”维E乳真伪的网络争辩迅速发酵。

“原本只是代理商帮忙在抖音上打造品牌知名度,没有想到却引发对我们的质疑。”柯少波向亿邦动力表示很错愕,“一家30年国货老字号,莫名被诋毁,这让我们这些靠研发起家的公司感到措手不及。”

01

协和商标之争

据自媒体账号“酷玩实验室”介绍,这款名为“协和维生素E乳”(下文将简称“协和维E乳”)的化妆品在抖音卖得非常火爆。某抖音数据服务商监测数据显示,10月7日-13日这个时间段里,与这款化妆品相关的浏览量增长337.3万,带动全网销量高达51万;在流量顶峰的12号,有超过100个主播在同时推广这款产品。

同时文章也抛出一个疑问:网上流传最广的“协和”维E乳却不是北京协和医院生产的?!

此后的几天里,这一具有争议性的话题通过媒体接踵而至的报道最终发酵成微博热门话题。有媒体致电“协和维E乳”所属企业咨询商品来源,工作人员回应称,这款产品产自苏州市协和药业有限公司,和协和医院没有关系。11月5日,北京协和医院官方微博表示,北京协和医院不生产维E乳,只有硅霜和硅E乳。

此话一出,犹如惊雷。微博话题#北京协和医院没出过协和维E乳#登上微博热搜榜,同时也把这款名为“协和维E乳”的产品推向舆论的风口浪尖。甚至有主流媒体评论称,假借“北京协和医院”的名声做幌子来推销并非该医院生产的维E乳的行为,就是在打法律擦边球。

在这场舆论争议中,很多购买过这款产品的网友认为自己上当受骗了,同时也有网友表示疑惑,难道“协和维E乳”是冒牌货,只有协和医院研制的维E乳才是正品?

针对这起在社交媒体平台发酵的事件,“协和维E乳”所属企业苏州市协和药业有限公司及其代理律师郑重声明:

1 、苏州协和药业有限公司持有协和商标以及包括协和维E乳在内的多种产品,协和不等同于协和医院,苏州协和也无意借协和医院之名推销维E乳。

2 、苏州协和生产的维E乳并不存在任何质量问题。

3 、对于网络及媒体对协和维E乳有失偏颇的报道,苏州协和药业有限公司将保留法律追究的权利。

“当前媒体对‘协和维E乳’的报道有失公允,很多表述都不是事实,进而让公众对品牌产品产生偏见认知,一定程度上也影响到了产品销售。”代理律师王臻美表示。

反观本事件最大争议的“协和”二字,由于北京协和医院在全国范围内的巨大知名度,消费者会潜意识里认为,凡是注有“协和”字样的产品应属于协和医院生产或商标授权。

然而,亿邦动力在调查过程中得知,“协和”并非北京协和医院专属的商标,即使“北京协和医院”注册成为商标,也不能妨碍其他地区注册某地的协和医院;而“协和”这个名称更不构成驰名商标,其他企业同样可以在其他类别商品中使用“协和”作为商标名称。

而“#北京协和医院没出过协和维E乳#这个话题,虽然说明了北京协和医院和“协和维E乳”没有关系,但是却没有说明“协和维E乳”本身也是一款在相关部门有备案的正规化妆品。

对此,苏州市协和药业有限公司在11月5日的声明中表示,公司是在化妆品上合法使用“协和”商标的唯一生产商,且公司从未声明产品与北京协和的任何医院有关。

据了解,这家公司之所以以“协和”命名商品,也有一定的历史渊源。苏州市协和药业有限公司前身是成立于1989年的“中国医学科学院皮肤病研究所苏州吴县保健日化联营厂”。工厂成立之后就与中国医学院皮肤病研究所签署了《关于聘请技术顾问的协议》,约定聘请该所余敏副主任药师、刘景忠助理研究员为公司技术生产顾问,每年开发市场适销的2-3个新产品提供给公司。

因为“中国医学科学院皮肤病研究所”又称“中国医学科学院中国协和医科大学皮肤病研究所”,所以当时工厂也一直使用“协和”作为相关产品的商标,并在1991年获得“协和”图及文字商标的商标申请批准。在随后的2002年、2008年和2010年,相继获得多个包含“协和”文字和拼音商标的商标注册证号。

后来因市场发展的需要,成立于1989年的联营厂更名为“苏州市协和天然保健品公司新区分厂”,双方继续签署《联营技术协议》,直至1998年企业改制为“苏州市协和药业有限公司”(下文简称“苏州协和”)。2011年经国家商标局核准转让于改制后“苏州协和”法定代表人郑正华,注册商标也仅授权“苏州协和”独家使用。

为了维护“协和”商标的合法权益,“苏州协和”曾在2005年、2006年、2008年、2010年、2014年多次进行知识产权的维护,最终均得到北京市各级人民法院、商标局、商评委的确认。

由此可见,由苏州协和药业研制的维E乳的确合法持有“协和”商标。尽管非北京协和医院生产,但并非意味着假“协和”。

02

E乳真假之争

伴随热搜话题的持续发酵,个别“维E乳”生产商表示,自家生产的“维E乳”来自某某医院的正品,其他厂商生产的“维E乳”均为仿冒货、假货。抖音短视频上各种评测也纷纷站队,接连抛出质疑声。

那么,“维E乳”到底有没有真假之分呢?

对此,苏州市协和药业有限公司代理律师王臻美告诉亿邦动力,如果侵犯了他人的商标权、专利权,这时才存在真假之分。从专利权角度来说,市面上所售的大多数“维E乳”产品都没有注册专利号,初步可以认定大多数企业没有对配方、工艺或包装申请发明或外观设计专利。即使某些产品上标注“研究所研发”或“某某医院研制”,也不涉及知识产权问题。

亿邦动力查询发现,确实仅有个别企业对“维E乳”产品申请了外观、发明或实用专利,但是在网上声称“自己产品为某某医院研制的正品,其他厂商为仿冒品”的这家公司并未对“维E乳”相关产品申请任何专利,因此仿冒货、假货一说也难以成立。

此外,亿邦动力咨询多名化妆品研发和品管专业人士了解到,“维E乳”仅仅是一款护肤产品,目前有多家企业生产。由于不同企业采用的配方、工艺、原料等略有不同,消费者使用后的感觉会有一定差异,但不同的配方、工艺、原料生产的“维E乳”并不会改变其护肤的本质。“协和维E乳”企业质量技术负责人就曾公开发声表示,“所有维E乳都是真的”。

03

生产源头之争

网传所谓正版“维E乳”都是通过医院内部渠道购买,市民通常会去三甲医院排队抢购,那么事实真是如此吗?追溯源头,这些化妆品到底是由谁生产的?

据了解,目前市面上比较流行的几款“维E乳”产品,虽然标注“某某研究所研发”或“某某医院研制”,但实际上都是“妆字号”产品,而非“国药”字号。

也就是说,这些对外销售流通的维E乳非药品,而是化妆品。“通常都是委托外部企业生产和销售;而医院内部所谓的自制制剂都是按照处方药的标准管理,用来治疗疾病,不允许面向大众市场批量销售。”上述业内人士指出。

亿邦动力查阅相关资料显示,2000年,国家曾颁布《医疗机构制剂配制质量管理规范》,开始约束医院自配药,明文规定必须在相关资质通过审核,取得相应许可证书后才可以开展此类项目,且所配药物主要用于院内治疗,原则上不对外销售。2015年,食药监总局也曾发布《医疗机构制剂注册管理办法﹙征求意见稿)》,意见稿拟明确,医疗机构配制的制剂不得在市场上销售或者变相销售,不得发布医疗机构制剂广告。

苏州协和药业有限公司代理律师王臻美也表示,国家相关政策出台前,医院皮肤科自制制剂可以由医院自己生产销售,按照处方药管理,有“药字头”的标注;相关管理政策出台后,医院自制药剂不能面向大众市场销售,所以这些医院才会联合企业按照化妆品的标准和要求改良原料配方,最终面向大众市场销售。

同时,“苏州协和”针对舆论对其生产资质的质疑也发表声明称,其生产和销售的“协和维生素E乳”是由皮肤疾病与保健行业的领先者中国医学科学院皮肤病研究所专家研发。此外,该研究所还研发了防脱育发露、祛斑霜、美乳霜、苗条霜等多款产品,且公司也从未声称这些产品与北京协和医院有关。

据了解,中国医学科学院皮肤病医院(中国医学科学院皮肤病研究所)于1954年创建于北京,直属中央卫生部领导,致力于皮肤病、性病、麻风病的医疗研究和防控。

2003年9月12日,该研究所曾发布一份情况说明表示,“苏州协和”与研究所有着长期合作关系,该公司生产的化妆品是由该所专业技术人员研制并提供,公司在商品标识中使用“中国医学科学院皮肤病研究所研制”字样也获得了该所的认可。

亿邦动力通过“国产非特殊用途化妆品备案服务平台”查询发现,当前争议比较大的所谓由三甲医院研制的产品源头实际上均由企业负责生产销售,而非医院。

由北京协和医院研制的“精心硅E乳”实际出品方为北京协和精细化工制品有限公司,委托生产厂商为北京日光旭升精细化工技术研究所。

由北京医院研制的“标婷维E乳”的实际出品方为北京鹰华技术开发公司,委托生产厂商同样是北京日光旭升精细化工技术研究所。

“八韵草维E乳”是由中国医学科学院肿瘤研究所投资的北京协和生物医药化妆品技术开发有限公司研制出品,委托生产商分布在北京和山东两地。

04

网红主播测评中立性之争

至此,“协和维E乳”的前世今生已经梳理清楚,为何一款在市场上合法销售的化妆品会在近期遭受舆论质疑呢?

“苏州协和”市场执行总经理柯少波告诉亿邦动力,起初维生素E乳的相关产品都是从药房销售的。之后,药房不再具有销售化妆品的资质,产品就转向线下超市卖场和线上电商平台销售。

“直到今年10月份才在抖音平台做了一段时间的网红营销推广,也就是自媒体文章提到的——在一周时间里与这款化妆品相关的浏览量增长337.3万,带动全网销量高达51万,流量顶峰有超过100个主播同时做推广。”柯少波认为,一个国货老字号瞬间成为网红品牌,喜忧参半,知名度扩大同时,也成为了众矢之的。

显然,小红书、抖音等社交媒体平台兴起了网红“种草”、网红带货等新型营销方式。很多产品通过明星、网红主播的推荐摇身变成“网红产品”受到大众追捧。面对这种新型营销方式,生产“维E乳”的商家也纷纷入局。

其实在“协和维E乳”做抖音推广之前,很多生产维E乳的商家就开始在小红书、抖音等社交媒体平台做网红营销。

亿邦动力在抖音检索“维E乳”关键词,多个主播对这类产品的推荐词都有“某某医院研制”、“保湿润肤效果好”,“价格亲民”、“国货之光”等。部分年轻人就此被种草。

对此,柯少波表示,“协和维E乳”在抖音上做推广文案时还是比较低调的,重点介绍的是化妆品的保湿护肤效果和中国医学科学院皮肤病研究所的研制背景,不会和其他医院扯上关系。

然而,当这些采用通用瓶包装、外观相仿的不同品牌“维E乳”纷纷加入网红营销队伍时,整个产品推广的信息环境就变得糅杂。网红主播们为了吸引流量不惜夸大宣传,将自己推荐的“维E乳”说成正品,其他同类产品归为仿冒品、假货。而“协和维E乳”就成为其中频繁受到“中伤”的产品。

例如,某网红主播在推荐其他品牌的“维E乳”产品时,就顺带提到这款“协和维E乳”,其主观认为这款产品和自己推荐的产品外观相仿,一定是仿冒品,还提醒粉丝谨慎购买。

另一种情况是,一些自称做专业测评的网红主播会从不同渠道购买众多“维E乳”产品,然后找到第三方检测机构做检测,用机构出具的检测报告来说明功效。乍一看,这种测评的方式确实比一些主播亲身试用的评价更有说服力,但第三方机构是否就值得信赖呢?

柯少波告诉亿邦动力,之前确实有像“老爸测评”、“放心选”等头部网红主播对“协和维E乳”做过产品测评,且通过委托第三方商业检测机构出具的数据报告对“协和维E乳”提出质疑。

然而,当“苏州协和”找到苏州出入境检验检疫局检验检疫综合技术中心、SGS(通标标准技术服务有限公司)等权威机构进行检验时,结果显示这些批次产品并没有网红主播所质疑的产品问题。

“如果说质检机构是用来给产品制定标准,谁又能给评测类网红主播制定标准。难道说粉丝多就证明权威吗?他们的中立性如何评估?”“苏州协和”代理律师王臻美称,社交媒体和意见领袖在引领消费潮流无可厚非,但左右消费,恶意搬弄是非,追逐眼球经济,以及背后不够透明的运作机制和商业动机同样值得消费者警惕。

尽管遭受非议,“苏州协和”依然坚定要在线上线下全域布局,尤其是更多的新媒体和新渠道。同时,对那些没有任何依据信口雌黄的自媒体,“苏州协和”保留法律追究的权利。“这可能是老字号成为‘新国货’路上的必经之路。”柯少波说道。

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